"No fuimos oportunistas con Pedro Suárez-Vértiz"

Luego de publicar dos cuentos para niños (La familia Chanchín y Los invasores verdes), Luciana Olivares, actual gerente de publicidad del BBVA Continental, presenta su tercer libro titulado Trío, el triángulo amoroso de las marcas (Planeta), en el que explica la importancia que ejerce un "tercer elemento" (además de las variables "marca" y "audiencia") en una estrategia publicitaria, con el propósito de conquistar corazones.

Olivares, quien decidió incluir como ese tercer elemento al chef Gastón Acurio y la gastronomía en una publicidad de la empresa donde labora, también nos cuenta cómo convenció a Pedro Suárez-Vértiz y Gian Marco Zignago para participar juntos, con guitarra en manos, en su última estrategia publicitaria.

CORREO: ¿Cómo nace y de qué trata tu libro Trío?

LUCIANA OLIVARES: Nace de una tesis que hice hace cuatro años en el Berlín School of Creative Leardership para obtener mi maestría. Ahí me pregunté qué pasa si nos olvidamos de tener la típica relación de a dos, donde tienes a la marca y la audiencia, e incorporas un tercer elemento, que no tenga que ver necesariamente con la marca, pero sí con la audiencia, para generar más empatía, pero fundamentalmente una vinculación emocional, para que tu público objetivo se muera por ti, te quiera. Las marcas que más necesitan un trío son las que están comoditizadas, que han llegado a tal punto que la competencia y tú son exactamente lo mismo; y también aquellas que no hayan nacido "sexys" por naturaleza, que no generan atracción, que son percibidos como el mal necesario, como un dentista.

C: Señalas que "el tercer elemento puede volverse nulo o negativo para la audiencia si no se hace creíble o se siente falso u oportunista". En tu última estrategia incluyes a Pedro Suárez-Vértiz, ¿no hay un tema de oportunismo ahí?

LO: Yo siento que no. Creo que en una relación donde todos ganan, donde ambas partes se sienten felices y hacen algo bueno, ahí no hay oportunismo. Desde ese ángulo, Planeta y yo no lo vemos así. Hubiera sido oportunista buscar a Pedro y hacer un libro sobre su caso. Si a Pedro lo hubiéramos puesto en una zona de no confort, eso sí hubiera sido oportunista. Pero aquí está en su hábitat, en su entorno, creando con una guitarra, haciendo arte, siendo un rockstar una vez más. Ha sido una campaña que él ha disfrutado muchísimo. Se sintió muy bien haciendo música de nuevo, juntándose con un pata, tocando sus canciones, encontrando un ángulo distinto en su carrera. Por eso no lo veo oportunista. Si lo hubiéramos explotado, de una manera no natural, y sin que él haya sentido satisfacción en todo esto, de acuerdo. Pero nada más alejado de la verdad. A Pedro le pareció paja el proyecto, le entusiasma volver a contactarse con su gente.

C: ¿Qué te pudo comunicar él cuando se contactaron?

LO: Nos contó que estaba reentusiasmado. Estábamos en directorio, se sentó con las patas arriba, y a la media hora ya estaba relajadazo, aportando cosas creativas con la guitarra. Hay una parte mostra donde Pedro le enseña a Gian Marco a tocar sus canciones y le dice: "¡No huev.., esa no es la nota, es esta!". Se les veía muy bien juntos y contentos. Probablemente es una de las campañas más bonitas en las que he participado. Otra cosa muy importante, hacer un guion sofisticado en esta campaña estorbaba. Lo que tenía que pasar era escuchar (con guitarra acústica y sin coros) las canciones de Pedro y Gian Marco. Ahí radica la belleza de este material: no necesitar nada más para que se te ponga la piel de gallina.